Glossar

So undurchsichtig wie der Werbedschungel sein kann, so undurchsichtig sind auch die unterschiedlich verwendeten Ausdrücke dafür. Um die verschiedenen Arten und Formen der Online-Werbung auseinander halten und verstehen zu können, werden hier die wichtigsten Begriffe erklärt.

 

Advertorial: Advertorials sind in der Branche schon lange bekannt, um Werbekunden zusätzlich Platz in Medienprodukten neben den sonst vorhandenen Werbeflächen zur Verfügung zu stellen. Diese Form der Werbung kann von der Aufmachung her nur schwer von anderen journalistischen Erzeugnissen abgegrenzt werden. Bei genauerer Betrachtung fallen jedoch klar inhaltliche Unterschiede auf. Zudem gelten Advertorials aufgrund ihres offensichtlich werblichen Inhalts gemäss Leserfeedbacks als wenig unterhaltsam und deshalb nicht lesenswert. Ein Klick auf das Advertorial führt meistens zur Landing- bzw. Marketing-Page des Werbekunden. Eigentlich sind die Medien durch das deutsche Presserecht dazu verpflichtet die Advertorials deutlich lesbar zu kennzeichnen. In der Praxis wird dies oft unterlassen, oder die Kennzeichnung ist nur schwer erkennbar. Hier operiert das Medienunternehmen in Richtung Schleichwerbung, sodass sie die Werbewirkung und damit auch den Verkaufswert erhöhen kann.

Content Marketing: Spricht man von Content Marketing, meint man einen Sammelbegriff bzw. eine Marketing-Technik für jegliche Formen von Werbung, bei der es nicht nur um die eigentliche Werbebotschaft geht. Solche Inhalte vermitteln Wissen, beraten und/oder unterhalten, haben also eine über die reine Werbeinformation hinausgehende Funktion. Durch diese Vermischung werden solche Inhalte von den Rezipienten nicht als offensichtliche Werbung wahrgenommen. Dies obwohl solche Inhalte interessensgesteuert bzw. Teil einer größeren Marketing-Kampagne sind. Durch diese Vermischung von Werbung und Inhalt unterscheidet sich Content Marketing wiederum von journalistischen Produkten. Content Marketing hat vielfältige Formen. Es kann von einem simplen bezahlten Blogpost bis hin zu einem Mega-Event reichen. Eines der aktuellsten und prominentesten Beispiele eines solchen Events ist wohl der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner. Die Marke Red Bull war bei diesem Ereignis als Werbeträger nicht zu übersehen.

Contextual Advertising: Dies ist eine Form von gezielter Werbung, die auf Webseiten und anderen Medien, wie beispielsweise einem Mobile-Browser vorkommt. Im deutschsprachigen Raum wird es auch Semantisches Targeting oder Kontext-Targeting genannt. Diese Form von Werbung ermöglicht es, Anzeigen gezielt in einem relevanten Umfeld zu platzieren. Dabei wird der gesamte Inhalt einer Website auf Keywords gescannt und analysiert, um den Sinn eines Textes zu erschließen. Aufgrund der erfassten Bedeutungen und Hauptthemen einer Website werden automatisch thematisch passende Online-Werbemittel jeglichen Formats auf der Seite angezeigt.

Interstitial Advertising: Bei Interstitials wird teilweise auch von «Unterbrecherwerbung» gesprochen, da sie in der Form von Pop-Ups und Werbebannern auftreten, sobald eine Website aufgerufen wird. Interstitial Advertising ist Online-Werbung, die sich unerwartet für kurze Zeit zwischen User und Zielwebsite schaltet, noch bevor diese erreicht wurde. Interstitial Ads kommen prominent daher, da sie das komplette Browser-Fenster einnehmen und somit eine der TV-Werbung ähnliche unterbrechende Wirkung haben. Auf diese Art und Weise wird versucht, die Aufmerksamkeit des Benutzers für eine Werbebotschaft zu gewinnen. Aufgrund des Überraschungseffekts, der plötzlich auftauchenden Werbung, geht man bei Interstitials von einer grossen Werbe-Wirksamkeit aus. Werden Interstitial Ads jedoch zu oft eingesetzt, nimmt die Wirkung allerdings ab, da sich die Benutzer an diese Form der Werbung gewöhnen und die Botschaften nicht mehr wahrnehmen. Als Benutzer ist man zudem nie gezwungen Interstitials bis zum Ende zu betrachten. Die Banner können manuell geschlossen werden oder verschwinden von alleine, sobald sie zu Ende sind.

Native Advertising: Es ist auch bekannt unter den Begriffen «Custom Content», «Sponsored Content» und «Branded Content» oder «Publireportage». Dabei handelt es sich um eine neue Form von (Online-)Werbung. Native Advertising lässt sich weder von der Optik noch vom inhaltlichen Gehalt deutlich von anderen journalistischen Beiträgen differenzieren. Bei Native Advertising wird ein Inhalt oder eine Werbekampagne zielgruppengenau auf einen Kunden oder ein Medium zugeschnitten. Eine weitere Charakteristik ist, dass Native Ads meist mit dem Ziel, «geshared» zu werden, verfasst werden. Durch ihren hohen Nutz- und Unterhaltungswert möchten die Verfasser die Rezipienten dazu bringen, eine Native Ad im Internet zu verbreiten und somit viral zu machen. Dies steigert die Reichweite und somit auch die Wirkung eines solchen Inhalts. Eine Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten geschieht meist durch eine entsprechende Kennzeichnung, die dem Rezipienten zeigen soll, dass es sich um gesponserte Inhalte bzw. um einen Werbebeitrag handelt. Jedoch ist eben diese Kennzeichnung des Öfteren ein Kritikpunkt, da sie häufig als unzureichend wahrgenommen wird. Native Advertising ist nicht nur bloße Online-Werbung, sondern beinhaltet häufig auch Wesenszüge von Public Relations (PR) und damit eine von Interessen gesteuerte Kommunikation, die informieren, aber auch beeinflussen will. Somit wird es mitunter auch als Mischform aus Werbung und PR bezeichnet.

Owned Media: Als Owned Media gelten alle Medienkanäle, die einem werbenden Unternehmen selbst gehören. Diese Werbekanäle werden dazu genutzt, das Unternehmen bzw. eine Marke bekannt zu machen. Bei Owned Media kann es sich um Kundenmagazine oder Unternehmensblogs genauso wie um Youtube- oder andere Social Media-Kanäle handeln, über welche ein Unternehmen auch Kontakt zu seinen Kunden aufnehmen kann.

Paid Media: Unter Paid Media versteht man gekaufte Medienleistungen. Dazu gehören Werbung in Fernsehen, Print- und Online-Medien, im Radio, auf Plakaten, einem Auto oder auf Sporttrikots. Die Reichweite und Dauer von Paid Media richtet sich nach dem Budget des Werbetreibers. Solche Werbebotschaften sind außerdem vom Werbenden komplett kontrollierbar.

Product-Placement: Der Begriff Product-Placement bezeichnet die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen. Das Ziel von Product- Placement ist die Absatzförderung und geschieht gegen Entgelt durch den Werbetreibenden. Somit unterscheidet sich Product-Placement von Schleichwerbung.

Schleichwerbung: Schleichwerbung entsteht, wenn innerhalb eines nicht der Werbung dienenden Beitrags Produkte oder Firmennamen genannt oder angepriesen werden. Schleichwerbung entsteht beispielsweise auch durch Native Ads oder Advertorials, die nicht oder nur unzureichend gekennzeichnet sind. Dies ist illegal, da das Fehlen einer deutlichen Kennzeichnung von Werbung Rezipienten in die Irre führen kann. Schleichwerbung sollte nicht mit Product-Placement verwechselt werden.

Social Advertising: Bei Social Ads handelt es sich um Marken- oder Werbebotschaften, die gezielt zur Verbreitung auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Youtube etc. produziert werden. Social Ads sind somit speziell auf diese Kommunikations-Kanäle zugeschnitten.

Sponsoring: Sponsoring ist ein klar definiertes Gegengeschäft. Eine gesponserte Person oder eine Institution erhält von einem Sponsor, in der Regel ein Unternehmen, Geld oder andere Leistungen. Im Gegenzug erbringt die gesponserte Person bzw. das gesponserte Unternehmen bestimmte Werbeleistungen für den Sponsor. Dieser profitiert von der Reputation des Gesponserten oder der Organisation und erhofft sich auf diese Weise neue Zielgruppen erschließen zu können. Im Fall von TV-Sponsoring werden beispielsweise gewisse Formate gesponsert, auch wenn sie nicht zwingend zur beworbenen Marke passen. Solche Sponsorings sind in den meisten Fällen austauschbar: «Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von…».

Danias Dietziker, Patricia Haller


Für dieses Glossar wurde u.a. auf folgende Quellen zurückgegriffen: Artikel «Verschobene Grenzen» von Ulrike Langer  im «Medium Magazin» 12/2013 (online nicht verfügbar), Homepage des Beratungsunternehmen Blue Fountain Media, auf der unter anderem ebenfalls ein Glossar zu Native Advertising und Internetwerbung zu finden ist (Link)allgemeines Advertising, verschiedene Beiträge zu Werbung auf der Webseite www.gruenderszene.de, Online-Marketing-Wiki auf www.wifimaku.com.small>