Native Advertising – Der Wolf im Schafspelz

Hütet euch aber vor den falschen Propheten, die in Schafskleidern zu euch kommen, inwendig aber sind sie reissende Wölfe.
(Matthäus 7.15)

Er kommt daher wie ein gewöhnlicher journalistischer Online-Artikel – ist in Wahrheit aber «verkleidete» Werbung: Native Advertising, Werbung im bekannten Umfeld also. Dass es sich um ein kommerzielles Angebot handelt, wird zwar gekennzeichnet, doch so unauffällig wie möglich. Darum kann man nicht von Schleichwerbung reden. Das Ziel ist gleichwohl, den Nutzer zu täuschen und ihn zum Verbreiten der Werbebotschaft zu animieren.

Native Advertising gilt als das neue Heilmittel gegen die wegbrechenden Einnahmen in der Medienbranche. Nutzer landen immer öfter über Social Media auf den Beiträgen von Nachrichtenportalen. Paywalls – wenn es denn überhaupt welche gibt – werden so umgangen. Wer für Nachrichten oder Hintergrundberichte bezahlt, ist selber Schuld. «Geliked» und «geshared» wird, was gefällt, egal ob harte Facts oder seichte Unterhaltung. Meist ist es letzteres, was von den Nutzern oft geteilt wird und «viral geht», wie es in der Branche heisst.

Woher also das Geld nehmen, das so dringend fehlt? Von neuen Werbeformen. Native Advertising ist in den USA und in Großbritannien bereits an der Tagesordnung. Die Website Buzzfeed.com setzt nur noch auf Native Advertising. Die Online-Zeitung «Huffington Post», aber auch die Online-Ausgaben von Traditionsblättern wie «New York Times», «Washington Post» oder «Guardian», setzen auf diese Werbeform. In Deutschland fand Native Advertising über Huffingtonpost.de und die deutsche Version von Buzzfeed.com Eingang. Mittlerweile gibt es solche getarnten Anzeigen auch auf den Medienportalen etablierter Medien. In der Schweiz wird ebenfalls damit experimentiert, ja selbst die altehrwürdige «Neue Zürcher Zeitung» hat gemäss eines unlängst erschienenen Inserats offensichtlich keine Berührungsängste mehr.

Lassen sich die grossen Verlagshäuser die Anzeigen durch die Kunden selbst und durch spezialisierte Agenturen liefern oder von speziellen, von der Redaktion getrennten Abteilungen produzieren, so geht das Schweizer Newsportal Watson.ch noch einen Schritt weiter: Hier schreiben die Redakteure die gesponserten Beiträge.

So what? Alle tun’s – und warnen doch. Gerard Baker, Chefredaktor des Wall Street Journal, nennt es einen «faustischen Pakt» und will damit sagen, dass der Journalismus mit Native Avertising seine «Seele an den Teufel verkauft». Andere, wie die Forschungsgruppe Medienwandel der Paris-Lodron Universität Salzburg, bezeichnen Native Advertising als das «Trojanische Pferd der Werbung». Und wir selbst nennen unsere Projektseite «Werbung im Schafspelz».

Klar: Werbung in all ihren Spielarten ist nicht böse, und sie ist nicht schlecht. Gut gemachte Werbung zeugt von Erfindergeist und Witz ihrer Macher, sie hat ihre Daseinsberechtigung, und die Werbewirtschaft bezahlt – ob wir wollen oder nicht – einen grossen Teil der Journalistengehälter. Ist die Werbung kreativ, originell oder überraschend gemacht: umso besser!

Doch wer soll Werbung, und im speziellen Native Advertising, machen? Sicherlich nicht wir Journalisten! Warum? Unabhängigkeit und somit Glaubwürdigkeit sind das Kapital unseres Berufsstandes. Vieles in der sich wandelnden Medienwelt beruht auf dem Trial-and-Error-Prinzip, was so viel bedeutet, wie es zu versuchen und dann zu schauen, ob man sich geirrt hat. Neue Werbeformen werden ausprobiert, Grenzen ausgelotet. Man schaut, wie weit man gehen kann, wie klein der Hinweis auf einen gesponserten Beitrag oder Native Advertising sein kann oder sein muss.

Doch ein Irrtum zu viel kann eine Medienmarke zerstören. Vor allem seriöse Medien laufen Gefahr, ihre über Jahrzehnte mühsam erarbeitete Glaubwürdigkeit und somit die Seele des Journalismus innert kürzester Zeit zu verkaufen. Und auch wir Journalisten machen uns unglaubwürdig, wenn wir nicht mehr unabhängig sind und «für beide Seiten» arbeiten. Wenn wir uns von Werbekunden diktieren lassen, welche Themen relevant sind, statt uns an den klassischen Nachrichtenfaktoren zu orientieren.

Glaubwürdigkeit ist das Kapital von uns Journalisten – verlieren wir unsere Glaubwürdigkeit, verkaufen wir unsere Produkte nicht mehr. Und wenn wir unsere Produkte nicht mehr verkaufen, dann hat am Schluss auch die Werbebranche kein Interesse mehr an uns. Der Wolf (im Schafspelz) hat uns dann endgültig gefressen.

Claudia Blangetti, Patricia Haller